Я проверил тридцать девять промышленных компаний Петербурга руками: открывал сайт, искал руководителя по имени, смотрел, что про него находится. Двенадцать пришлось вычеркнуть, потому что медийное место в их нише уже занято. Ни одна из этих двенадцати не была самой крупной.
Ниже пять признаков, по которым это видно со стороны. Совпали три — место в Вашей нише занимают прямо сейчас.
Проверка на пять минут
| № | Признак | Как проверить | Совпало? |
|---|---|---|---|
| 1 | В выдаче по главному запросу стоит не производитель, а тот, кто объясняет | Наберите «<Ваша ниша> как выбрать». Посмотрите, кто на первых строках | |
| 2 | Вашего руководителя нет в поиске по имени | Наберите его имя и фамилию. Всё, что найдётся, — это то, что видит клиент перед первой встречей | |
| 3 | Вас зовут выступать раз в год, и после выступления не остаётся ничего | Вспомните последнюю конференцию. Что от неё осталось, кроме фотографии в отчёте | |
| 4 | Клиенты задают одни и те же пять вопросов, и Вы отвечаете каждому лично | Спросите отдел продаж, какие пять вопросов повторяются чаще всего | |
| 5 | Вакансия инженера не закрывается при рыночных деньгах | Посмотрите дату публикации своей последней вакансии |
Что означает каждый из пяти
Первый. Место эксперта в нише одно, и занимает его не самый крупный, а тот, кто первым начал отвечать на вопросы покупателя. Часто это компания меньше Вашей, иногда вообще посредник.
Второй. Клиент со сложным продуктом гуглит не только компанию, но и человека. Пустая выдача по имени руководителя — это не нейтральный результат, а отсутствие оснований доверять, когда сумма сделки большая.
Третий. Выступление на двести человек живёт неделю. Тот же материал, снятый на камеру, работает годами и находится поиском.
Четвёртый. Пять повторяющихся вопросов — это пять готовых тем, которые уже придумали Ваши клиенты. Пока Вы отвечаете на них голосом, на них отвечает кто-то другой, и его ответ остаётся.
Пятый. Инженер выбирает между Вами и тем, про кого он хоть что-то слышал. У тех двенадцати компаний средний срок закрытия вакансии заметно короче. Я не утверждаю, что одно вызывает другое: на такой выборке это не измерить. Но совпадение упрямое.
Три причины, по которым сильные компании молчат
«Нам это не нужно, у нас всё по рекомендациям». И это правда — ровно до тех пор, пока правда. Ещё в двадцатом году Яндекс.Карты спросили тысячу четыреста небольших компаний, откуда у них клиенты, и две трети ответили: сарафанное радио. Сарафан работает. Он просто не ускоряется по Вашему желанию и не переезжает вместе с Вами в новую нишу.
«Нам нечего показывать, у нас скучный продукт». Так говорят люди, которые делают вещи, непонятные без объяснения. Скучный продукт — это не свойство продукта, а свойство рассказа о нём.
«Некогда, я директор, а не блогер». Единственная честная из трёх. Решается она не мотивацией, а устройством работы: если участие руководителя стоит два дня в месяц, это одно решение; если два дня в неделю, оно не принимается никогда, и правильно делает.
Что сделать на этой неделе
Три действия, каждое по двадцать минут.
- Наберите свою нишу и «как выбрать». Посмотрите, кто отвечает. Если это не Вы — Вы теперь знаете, кто занимает место.
- Наберите имя своего руководителя. Всё, что найдётся, — это ровно то, что находит про него потенциальный клиент.
- Выпишите пять вопросов, которые Вам задают из раза в раз. Просто список. Это Ваши первые пять тем.
После третьего пункта у Вас на руках контент-план, которого не было утром.
Место в Вашей нише одно. Прямо сейчас оно либо занято, либо свободно — третьего не бывает.