Список источников сам по себе бесполезен. Полезен вопрос, который вы зададите каждому из них.
Вопрос один: будет ли этот источник работать, если вы уйдёте в отпуск на месяц. Не «принесёт ли меньше» — а работает ли вообще. Ответ делит все шесть на две группы, и группы эти ведут себя по-разному.
Аренда и актив
Аренда — вы платите, и он работает ровно столько, сколько вы платите. Перестали — поток кончился в тот же день.
Актив — построен один раз и продолжает работать, когда вы им уже не занимаетесь.
Аренда даёт скорость, актив даёт независимость. Ошибка не в том, чтобы выбрать одно; ошибка — иметь только аренду и не замечать этого.
Шесть источников: как они отвечают на три вопроса
| Источник | Сколько стоит | Как быстро отвечает | Что будет, если про него забыть |
|---|---|---|---|
| Рекомендации | ничего | со своей скоростью, вы её не задаёте | работать продолжат |
| Реклама | деньги, дорожает каждый год | за сутки | заканчивается вместе с бюджетом |
| Холодные касания | ваше время | через неделю-другую | останавливаются в тот же день |
| Площадки | комиссия и невозможность отличаться | быстро | выключаются с оплатой |
| Партнёрства | ваше время, лично ваше | месяцами | держатся, пока вы присутствуете |
| Собственные медиа | деньги и ваше участие | два-три месяца | не выключаются |
Ваша таблица
Возьмите свои шесть строк и заполните последнюю колонку. Честно — не как хотелось бы, а как есть за последний год.
| Источник | Сколько клиентов дал за год | Кто им занимается | Работает без вас месяц? |
|---|---|---|---|
| Рекомендации | |||
| Реклама | |||
| Холодные касания | |||
| Площадки | |||
| Партнёрства | |||
| Собственные медиа |
Как читать заполненное. Если единственное «да» стоит напротив рекомендаций — управляемого актива у вас нет ни одного. Это не катастрофа, так живут многие. Но и роста в этой конструкции не будет: рекомендации не ускоряются по вашему желанию и не переезжают вместе с вами в новую нишу.
Если «да» не стоит нигде — вы платите за каждого клиента дважды: деньгами за показ и временем отдела продаж на выстраивание доверия с нуля, с каждым человеком отдельно.
Две вещи, которые чаще всего путают
Реклама покупает внимание. Доверие она не покупает и покупать не умеет. Человек пришёл посмотреть цену и сравнить вас с тремя такими же. Всю работу по доверию делает ваш отдел продаж — персонально и каждый раз с нуля.
«Скучных ниш» не бывает. Бывают ниши, где мало нужных людей — и это как раз то, что вам подходит. Вопрос не в том, интересна ли ваша профильная труба всем подряд, а в том, есть ли в стране две сотни человек, которым она нужна прямо сейчас и которые умеют пользоваться поиском. Если есть — этого достаточно, остальные вам и не нужны.
Сто нужных зрителей дороже миллиона случайных просмотров. Это не фраза для соцсетей, а арифметика: у нас есть канал с двенадцатью с лишним миллионами просмотров за 28 дней и нулём сделок — просто потому, что этой аудитории нечего продать. И клиентский ролик, у которого на тот момент было триста просмотров, — он привёл заказчика с маржой больше миллиона.
Рабочая конструкция
Ни один из шести не работает в одиночку, и менять один на другой смысла нет.
- Один быстрый источник, который отвечает сегодня — реклама или исходящие. Он закрывает этот месяц.
- Один накопительный, который строит доверие на фоне — собственные медиа. Он закрывает следующий год.
- Рекомендации усиливаются от обоих, потому что человеку проще вас рекомендовать, если на вас можно дать ссылку.
Начинать второй нужно, пока первый ещё работает. Не когда он перестал.
Три слабых места собственных медиа — чтобы вы знали заранее
- Медленно. Первые два-три месяца результат почти неощутим. Если заявки нужны вчера — это не тот инструмент.
- Нужен живой человек в кадре. Необязательно вы: подойдёт эксперт компании. Но кто-то должен быть — доверие строится к человеку, а не к логотипу.
- Не работает, если не о чем говорить. Ролики не создают экспертизу, они её показывают. Если вы сами не можете назвать, чем отличаетесь от соседа, съёмка этого не починит.
Чек-лист закрывает общий случай. Дальше начинается разговор про вашу нишу, ваш цикл сделки и то, какой источник у вас недозагружен — и он короче, чем кажется.